創業筆記 | 獲利藏在細節裡，0~9電商定價策略的秘密-【實戰經驗篇】

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成立一個電商品牌時，除了市場調查、產品測試、素材拍攝之外，還有重要的定價策略。

一個新品牌能否在各大電商平台通路做成功的初登場，除了各平台的TA掌握之外，更重要的是了透析平台與品牌之間的訂價策略。

在這之前我們也準備了- 5種常見的電商定價策略【基礎篇】，歡迎參閱。

接下來要跟大家分享立格扉的實戰經驗，其中包含心法與舉例，將在下面的文章內討論到。(如果你想定期收到我們的創業筆記，歡迎到側邊欄位訂閱文章!)

電商品牌該如何選擇自己的定價策略?

STEP 1┃品牌定位

首先定價策略取決:

品牌定位「價格導向」or「品牌價值」

主要客群是否為「價格敏感」 or「尊榮特殊至上」

STEP 2┃蒐集常見平台資訊

再來了解上架的各家平台抽成費用與族群(下方僅列出有體驗過或了解的平台)

蝦皮-拍賣(2%+2%)/商城(6%+2%)
奇摩-購物中心(5.7%)
PC-24H(約25%)
Momo-購物中心(約25%)
特力-特力家(25%)
創業家兄弟-松果(15/30/40%)/生活市集(25%)
Pinkoi(15%+15NTD)

(以上抽成僅供參考，平台可能有浮動調整機制，依照各產業品台也有不同的%)

STEP 3┃定價策略邏輯

基礎上可以分成兩種定價策略，分別為:

Top-Down(上至下 or 廣泛至特定)
Bottom-Up(下至上 or 特定至廣泛)

Top-Down:

以自訂目標或市場行情價格為目標，精算扣除進貨成本、平台抽成、金物流成本，得出最後毛利結構。

Bottom-Up:

藉由已知進貨成本、平台抽成、金物流成本，針對毛利目標，得以回推終端售價。

為確保定價策略的靈活度，我們會先收集市場上可參考因素，再綜合多個定價策略的變體，進行內部推演。

電商定價策略實戰經驗

▲2018年開館至今，歡迎大家逛逛與支持: )

📍案例一

我們舉其中一個經營的平台，Pinkoi為例:

若尚未經營前，可以初步研究平台屬性、客單價與退貨率作參考目標。

※以我們2020年實際站台統計:

客單價為1,192NTD(約1135+57營業稅)
退貨率為1.19%

成交管理費收費方式為：（商品金額 + 運費）* 15% + NT$15 (5%另計) (詳見網站說明)

先使用Top-Down策略修正目標

若假設以上述售價為成本*3建議:
成本(未稅)約為378，約佔33.3%
毛利(未稅)約為757，約佔66.7%

尚需評估可能費用，包含:

平台抽成(未稅)，約佔16.3%
退貨成本，佔1.19%
行銷成本(廣告費)，假設15% or ROAS6.67
人事、水電房租等固定成本，假設10%
運費、理貨費用等變動成本，假設10%

方能得出假設之淨利-約14.21%

⭐但另外還需評估:
營業所得稅
分為查帳與書審不同比例，大部分零售業年營業額3000萬以下，書審為營業額*6%*20*=營業額*1.2%。

如果公司初期確實無法獲利，課稅所得額在120,000以下免徵。
課稅所得額介於120,000與200,000之間，則徵(課稅所得額-120,000)/2。
得可在憑證齊全的條件下申請，有利於減少稅費。

得出稅後淨利-約13%

假設上述除了行銷成本得以變動，其餘成本與數字皆無法大幅變動，並假設沒有自然成交的條件下(嚴苛的條件下獲利，才能漸入佳境)。

那廣告ROAS約3.42（佔29.23%），即是獲利分水嶺，低於這個數字則無法獲利。當然每個通路的狀況是不一樣的。

📍案例二

若我們以上面的基礎，做較貼近真實的舉例(為方便計算皆以未稅)

※假設在蝦皮拍賣做月營業額100萬

年營業額=12,000,000
成本=4,000,000(約33.3%)
毛利=8,000,000(約66.7%)

費用:

平台抽成=960,000(8%)
退貨成本=142,800(1.19%)
行銷成本=1,800,000(15%)
固定成本(人事、租金、水電)=1,200,000(10%)
其餘變動成本(運費、雜費等)=1,200,000(10%)

淨利2,697,200(佔營業額22.47%)
營所稅=144,000
稅後淨利2,553,200(佔營業額21.27%)

或許上述舉例有些許的偏差，如:

固定成本，可能為:
美編+採購+小幫手=7~8萬/月
租用發貨辦公空間=3~4萬/月
依產業別甚至更高或更低
可能還有庫存管理的成本
(延伸閱讀:從0到1打造業績後勤-電商庫存管理【環境篇】)
變動成本，可能為:
運費約85/件，依照客單價及是否賣家吸收，可能占比8~10%
雜支包含各種因運營而產生費用，每個人皆有所不同。
以及是否多數賣家，可以實際抓到毛利66.7%成功的訂價策略。
實際上的自然流量成交

如果上述費用一切成立，毛利約5,302,800(毛利率44.19%)便是盈虧分水嶺，否則當以降低其他成本or費用，或拉高營業額來攤平各項費用，來達成獲利目標。

事實上，許多大賣家可能以優勢成本、更低毛利，打造超高周轉率，藉此衝高營業額，抹平各項成本，走好市多12%毛利路線(使用目標回推定價 Target Pricing)，但這需要非常強大的各環節優勢，方可達成。

補充說明:創業筆記 | 5種常見的電商定價策略【基礎篇】

綜觀考量，如果我們有上述已知數據，則可以政府公告之行業利潤率(6%或更高)為最終目標，依序回頭檢視商品毛利、成本，並且依序優化其他固定與變動支出實際支出，繳出成功的定價策略。

再來使用Bottom-Up定價策略

假設與經銷通路體系合作，大部份為轉單合作(一件代發 or Drop-Shipping)，只需單純計算出含運含稅的經銷價格，除非有額外曝光活動邀約另計。

最直接的定價策略為毛利目標回推合作的經銷價格，通常可以判斷經銷實力強大與否，以及自身品牌力是否能說服其價值，常見的經銷價為終端售價的8折至6折不等。

知彼知己，百戰不殆

定價策略是門學問，賣家要比客人更了解自己的定位與競爭對手的策略，尤其台灣的電商生態與國外相比，多出了許多大小的通路平台，每個平台都有突出的族群與經營的品項，抽成規則也不盡相同。

在佈局上可以由淺入深，先開發成功機會高的環境。

以兩極的路線來比擬:

✏精品路線產品與服務尊榮化:
價位較高，建立品牌聲望，用足夠的毛利空間提供更好的服務，藉由品牌力，賣得高溢價又跑得好是本事，如:蘋果